說起卡夫果珍和高樂高，一定是80后、90后童年記憶中不可或缺的一部分，作為童年時(shí)代的奢侈品，如今卻黯然退場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)水平不斷提高以及消費(fèi)者對(duì)健康需求日益迫切的結(jié)果。

近些年的消費(fèi)升級(jí)，新的生活方式興起，新的審美體系搭建，新的數(shù)字零售覆蓋，新的社交愉悅誕生，沖飲行業(yè)貌似正經(jīng)歷新一輪的生死輪回， 我們似乎看到了沖飲市場(chǎng)的變革和重塑的可能。同時(shí)滿足“好喝”與“健康”需求，成為沖飲品牌在紅海中找到藍(lán)海的有力路徑。

當(dāng)新生活新體驗(yàn)指數(shù)級(jí)增長之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)新物種以加速度奔涌而來時(shí)，當(dāng)數(shù)字化創(chuàng)造了無限新場(chǎng)景時(shí)，沖飲這種長存千年，生活中無處不在、無所不融的特性，自然會(huì)在這種力量共同推動(dòng)下，延伸新特性。

商家方宇（化名）經(jīng)營著一家老字號(hào)品牌，專注谷物輕食理念，目前已發(fā)展多年，在中國沖飲行業(yè)中享有美譽(yù)。但是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)下，該品牌面臨很大程度上的挑戰(zhàn)，不僅品牌對(duì)于同行熱度較低，也沒有更多新客來維持銷量。為突破自身瓶頸，提升盈利水平，方宇找到了火蝠電商，為其出謀劃策，助力品牌破圈。

運(yùn)營前，單天成交額3000-4000，單月成交額9W+

運(yùn)營后，2023年9月成交額24.5W+

火蝠電商運(yùn)營人員猞猁（花名）在與商家進(jìn)行充分的溝通后，結(jié)合店鋪現(xiàn)狀、貨品情況、市場(chǎng)分析等維度制定高效經(jīng)營策略，以新品“玫瑰豆?jié){粉”為賣點(diǎn)，跨界搭配，幫助拼多多沖飲老字號(hào)打破營銷困境。

- 市場(chǎng)篇 -

隨著文化自信的回歸，在新生代消費(fèi)者的推動(dòng)下，蘊(yùn)藏著中式元素的中式品類開始卷土重來，其中最為典型的便是糕點(diǎn)、茶、地域美食等一些在中國有悠久食用史的食物與飲品。

中式?jīng)_飲正在受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，愿意為中式?jīng)_飲品類投入更多消費(fèi)，其受眾群體廣泛，均勻覆蓋18-49歲群體，其中18-24歲年輕人占比擴(kuò)張，是中式?jīng)_飲的新勢(shì)力。

數(shù)據(jù)來源：TMIC

核心品類豆?jié){/藕粉品類主要由購買人數(shù)驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長，豆?jié){價(jià)格力提升顯著；新興品類層出不窮，受到越來越多消費(fèi)者青睞。

 數(shù)據(jù)來源：TMIC

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國沖調(diào)食品行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來發(fā)展前景研究報(bào)告》，2019年，我國沖調(diào)食品需求量增長為379.71萬噸，同比增長5.5%。

沖調(diào)谷物食品蔚然成風(fēng)：備受銀發(fā)族偏愛，傳統(tǒng)與潮流并存。

2021年10月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，56歲以上用戶購買老年商品的數(shù)量占比中，飲料沖調(diào)類產(chǎn)品比例高達(dá)18.88%，遠(yuǎn)高于其他品類。而當(dāng)35歲以下的年輕用戶購買老年商品時(shí)，飲料沖調(diào)食品也以19.43%的高比重位列第一。

數(shù)據(jù)來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

一直以來，營養(yǎng)健康是沖調(diào)類食品傳遞給消費(fèi)者最重要的產(chǎn)品功能概念，也已被消費(fèi)者所普遍接受。而隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，沖調(diào)食品從“營養(yǎng)健康”功能向“保健養(yǎng)生”功能的升級(jí)，已逐漸成為消費(fèi)者新的需求。

這屆年輕人不再認(rèn)為中式養(yǎng)生是中老年人的專屬，對(duì)新中式沖飲類產(chǎn)品的關(guān)注度日漸升溫。

- 運(yùn)營篇 -

從品牌創(chuàng)立之初，商家方宇在品牌沖飲產(chǎn)品古方的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行沖泡技術(shù)、口味以及配料的創(chuàng)新升級(jí)。致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售適合中國人體質(zhì)的谷物輕食餐。

面對(duì)與以往不同的新老年人群，延續(xù)過去的產(chǎn)品和營銷策略很難取得理想成果。如何鞏固現(xiàn)有的老年客群，并提升他們對(duì)沖調(diào)谷物食品的認(rèn)可度，是擺在眾多企業(yè)面前的難題。

火蝠運(yùn)營人員猞猁通過對(duì)店鋪的全面診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下主要問題，“店鋪拉新較差，產(chǎn)品賣點(diǎn)不充分，熱銷品均處于下滑狀態(tài)，而且活動(dòng)資源位匱乏，新品認(rèn)知度低”。

為了觸達(dá)到新的消費(fèi)者，這個(gè)老字號(hào)品牌，在火蝠團(tuán)隊(duì)的幫助下，針對(duì)新的消費(fèi)者需求，推出更多限定產(chǎn)品，用新的營銷工具，打造人群、貨品全周期運(yùn)營。

“由于整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于豆?jié){粉的認(rèn)知都是普通的黃豆加工而成的沖泡飲品，在此基礎(chǔ)上商家進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，用“玫瑰”這一亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者，農(nóng)作物與花卉的聯(lián)合會(huì)有怎樣的口味改變和效果提升呢？”，猞猁向我們介紹，“因此，我們利用品牌新品“玫瑰”的理念進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。新時(shí)代玫瑰豆?jié){，單天單鏈接收藏4000+，單日老客戶成交占比從最高50%降低至25%左右。”

近30天老買家占比趨勢(shì)圖

新品輪播圖點(diǎn)擊率

隨著沖飲品牌市場(chǎng)逐漸年輕化的趨勢(shì)，品牌商家方宇洞悉到用戶人群的變化，其店鋪盡管是老字號(hào)品牌，且沖調(diào)谷物食品擁有龐大的老年客群基數(shù)，商家方宇依舊尋求突破，跨界不斷。始終秉承“為家人制造食品”的使命，注重產(chǎn)品質(zhì)量，在打造“傳承非遺成就百年品牌”愿景的同時(shí)，也將健康理念與之融合進(jìn)行創(chuàng)新，堅(jiān)持讓每一位消費(fèi)者吃到家的味道。

“谷物輕食、0添加、膳食纖維、玫瑰等作為主要賣點(diǎn)重新輸出圖文信息，利用健康飲食理念營造噱頭吸引眼球和轉(zhuǎn)化?！扁︶f，“我們以新品玫瑰豆?jié){粉拓展市場(chǎng)拉新，藕粉以及紅棗銀耳羹重新優(yōu)化后拓展流量穩(wěn)定做老客戶轉(zhuǎn)化，合理分配產(chǎn)品面向人群和客戶屬性?！?/span>

新老產(chǎn)品劃分后單天GMV從4000+拉高8000+，峰值在1w+。

“根據(jù)平臺(tái)節(jié)奏，我們也會(huì)積極拓展大促類活動(dòng)穩(wěn)定每月活動(dòng)標(biāo)簽以及流量。補(bǔ)充后，活動(dòng)數(shù)據(jù)短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)”猞猁補(bǔ)充道，“單天訪客從2000左右穩(wěn)定在4000+以上，峰值單天1.2w+訪客?！?/span>

品牌店鋪每日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理

如何破解新品認(rèn)知度低的問題，猞猁在以下內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化舉措：

“圖文、視頻等環(huán)節(jié)補(bǔ)充輸出賣點(diǎn)、利益點(diǎn)。作為一家發(fā)展多年的老字號(hào)品牌，商家方宇已經(jīng)擁有35項(xiàng)相關(guān)專利技術(shù)，其產(chǎn)品更是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，并且擁有3個(gè)省級(jí)著名商標(biāo)。這些實(shí)力和文化的透出，能讓消費(fèi)者對(duì)于該品牌有著新的認(rèn)知或者說是更全面地了解。”

“介紹以及產(chǎn)品背書。品牌多個(gè)產(chǎn)品斬獲2023年金麥品質(zhì)獎(jiǎng)，在新時(shí)代健康食養(yǎng)浪潮下，作為非遺老字號(hào)品牌國貨，此次榮膺獎(jiǎng)項(xiàng)證明了品牌的匠心品質(zhì)與實(shí)力得到了專業(yè)人士和廣大消費(fèi)者的肯定?！?/span>

在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，只有回歸產(chǎn)品本身，追求內(nèi)生品質(zhì)，才能無畏變化，生長不息。產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，品牌一直以來的好口碑也是依托于此，好產(chǎn)品會(huì)自己說話，被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才能經(jīng)久不息蓬勃發(fā)展。

總的來說，猞猁在給品牌店鋪運(yùn)營的過程中，積極尋找并且優(yōu)化店鋪歷史遺留問題。

隨著季節(jié)降溫市場(chǎng)逐步升量的趨勢(shì)中，劃分不同產(chǎn)品打法：使用玫瑰豆?jié){粉新品的差異化賣點(diǎn)以及健康飲食的理念進(jìn)行市場(chǎng)的開拓；不斷拉新讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和店鋪；歷史熱銷產(chǎn)品作為主要利潤點(diǎn)，配合中高客單以及新老客戶共同購買從而進(jìn)行訂單的提升以及GMV的拉高。

在猞猁的規(guī)劃布局下，借助平臺(tái)玩法、工具輔助、以及火蝠團(tuán)隊(duì)的數(shù)智化經(jīng)營，方宇的店鋪迎來了新的生機(jī)。對(duì)于接下來的雙11戰(zhàn)役，他表達(dá)出了極大的信心，從競(jìng)爭賽道中奪得一席之地。

從曾經(jīng)的大熱單品，到現(xiàn)在的蹤影難覓，高樂高和果珍都搭上了時(shí)代的順風(fēng)車，成為一代人的回憶。但在火爆過后，面對(duì)眾多競(jìng)爭者，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，缺乏核心支撐，失去競(jìng)爭力的產(chǎn)品也注定被市場(chǎng)所淘汰。

如何讓回憶變?yōu)椤俺Ｇ鄻洹?，如何在廣闊的市場(chǎng)中重新走出新故事，沖飲行業(yè)的故事未來將如何書寫，我們拭目以待！